Verarbeitung von Informationen hängt vom Kundeninvolvement ab

Das Involvement - die innere Beteiligung bzw. das Engagement, das ein Mensch für ein Produkt oder eine Kaufentscheidung zeigt - bestimmt, für welche Kommunikationsformen er empfänglich ist. Low-Involvement- und High-Involvement-Kommunikation unterscheiden sich sehr.

Die Fakten im Detail

Das Involvement bestimmt, wie die Konsumenten Informationen verarbeiten:

High-Involvement		Low Involvement
Aktive Informationssuche Aktive Auseinandersetzung Hohe Verarbeitungstiefe Geringe Persuasion ("souveräner Konsument") Vergleich. Markenbewertung vor Kauf Viele Merkmale beachtet Wenige akzeptable Alternativen Viel sozialer Einfluss Ziel "Optimierung" Markentreue durch Überzeugung Stark verankerte, intensive Einstellung Hohe Gedächtnisleistung		Passives Informationsverhalten Passives Ausgesetztsein Geringe Verarbeitungstiefe Hohe Persuasion ("geheime Verführung") Bewertung allenfalls nach Kauf Wenige Merkmale beachtet Viele akzeptable Alternativen Wenig sozialer Einfluss Ziel "Keine Probleme" Markentreue durch Gewohnheit Geringe verankerte Einstellung Geringe Gedächtnisleistung

Je nach Involvement des Kunden sollte unterschiedlich kommuniziert werden:

		High Involvement Kommunikation		Low Involvement Kommunikation
Werbeziel		Überzeugen		Oft kontaktieren
Inhalt der Botschaft		Alles Wichtige sagen		"Etwas" sagen
Länge der Botschaft		Ausführlich		Kurz
Einstellungsänderung		via sachliche Argumente		via affektive Aspekte
Kommunikationsmittel		Sprache		Bilder, Musik etc.
Wiederholungsfrequenz		Gering		Oft
Timingschwerpunkt		In Kaufsituation		Ständig

Quelle: "Konsumentenverhalten"; Volker Trommsdorf; Verlag Kohlhammer; Stuttgart; 2002.

Max Zornos Kommentar

In der Werbung wird immer stärker auf Bilder und Emotionen gesetzt, Text und Sprache treten in den Hintergrund: "Lange Texte werden nicht gelesen", behaupten viele so genannten Werbefachleuten. Für die Verkaufsförderung bei Low-Involvement-Produkten wie Schokoriegeln oder Geschirrspülmitteln ist dies sicherlich richtig. Inzwischen wird dieses Prinzip sogar als allgemeingültiges Credo angesehen.

Fälschlicherweise! Es gibt genügend Bereiche, in denen die Kunden nach ausführlichen Infos verlangen: Bei High-Involvement-Produkten setzen sich die Käufer aktiv mit dem Kauf auseinander und sammeln so viele Informationen, wie sie können. Typische High-Involvement-Käufe sind z.B. der Kauf von Sportartikeln oder hochwertiger Unterhaltungselektronik (im Privatbereich) oder die Beschaffung von Produktionsanlagen (im Geschäftskundenbereich). Wer einmal gesehen hat, wie intensiv die Ergebnisse von Warentests oder Berichte in Special-Interest-Zeitschriften verschlungen werden, weiß, wovon ich rede. Wenn man ins Internet schaut, glauben viele Firmen, dass sie auf handfeste Informationen (Inhalte) verzichten können und die Kunden mit Plattitüden ("Wir über uns") und bunter Diashow (Stichwort "Flash-Intro") glücklich machen können.

Wer in einem High-Involvement-Umfeld reüssieren möchte, muss auf das Informationsbedürfnis seiner potenziellen Kunden eingehen. Er sollte alle verfügbaren Informationen bereitstellen, die den Kunden bei seiner Kaufentscheidung unterstützen. Dabei können die Informationen gar nicht ausführlich genug sein. Gut gestaltete Verkaufsunterlagen (z.B. schriftliche Angebote oder Internet-Websites) lassen kaum noch Fragen offen und bringen den Kunden seiner Kaufentscheidung näher.

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