Informationsquellen von professionellen Entscheidern

Internet und Fachzeitschriften sind die am intensivsten genutzten Informationsquellen von professionellen Entscheidern in Firmen. Außendienstbesuche und Direktwerbung durch die Anbieter spielen dagegen eine untergeordnete Rolle.

Die Fakten im Detail

Berufliche Kaufentscheidungen unterscheiden sich in grundlegender Weise von privaten – dies hat insbesondere Folgen für die werbliche Kommunikation mit professionellen Entscheidern.

Professionelle Entscheider

• treffen in der Regel Investitions- und Order-Entscheidungen in beträchtlicher Höhe,
• tragen aufgrund der Einkaufsvolumina ein verschärftes Entscheidungsrisiko,
• tragen mit ihrer beruflichen Existenz Verantwortung für ihre Entscheidungen,
• müssen ihre Entscheidungen jederzeit begründen können, stehen also permanent unter einem erhöhten Legitimationsdruck,
• müssen Entscheidungen systematisch planen und vorbereiten, haben dadurch einen vergleichsweise hohen Zeitbedarf,
• arbeiten in der Regel in Teams, professionelle Kaufentscheidungen werden oft also von mehreren Entscheidungsbeteiligten geprägt,
• und: haben vor diesem Hintergrund – mehr Risiko, Verantwortung, Begründungsdruck und Teamabstimmung – einen zwangsläufig höheren Informationsbedarf.

Insgesamt gibt es in Deutschland 14,2 Millionen Entscheider und Entscheidungsbeteiligte. Sie sind "beteiligt an Entscheidungen hinsichtlich Anschaffungen oder Lieferanten-Auswahl (zumindest bedarfsfeststellend)". 7,2 Millionen davon sind "funktional leitende Personen" mit persönlichem Bruttoeinkommen von über 3.000 Euro/Monat und "beteiligt an Entscheidungen hinsichtlich Anschaffungen oder Lieferanten-Auswahl" . 1,9 Millionen davon sind die Top-Entscheider, beteiligt an der definitiven Entscheidung und besitzen Budget-Verantwortung für ein jährliches Einkaufsvolumen von über 50.000 EURO.

Informationsquellen

Um sich für ihre Kaufentscheidungen zu informieren, nutzen Entscheider und Entscheidungsbeteiligte folgende Informationsquellen:

Nutzungsdauer von Informationsquellen durch professionelle Entscheidern und Entscheidungsbeteiligten

Lesebeispiel: 58% von insgesamt 14,2 Millionen Entscheidern und Entscheidungsbeteiligten erhalten Außendienstbesuche: im Schnitt 23,7 pro besuchter Person im Jahr. Ein durchschnittlicher Besuch dauert 48,3 Minuten. Einschließlich der nicht vom Außendienst besuchten 42% ergibt sich für alle Personen eine durchschnittliche Kontaktdauer über das Medium Außendienst von 9:41 Stunden pro Person und Jahr.

Quelle: Leistungsanalyse Fachmedien Deutsche Fachpresse, Emnid, 2001

Max Zornos Kommentar

Das Internet ist aus professionellen Kaufentscheidungen nicht mehr wegzudenken. Der Überblick macht noch einmal deutlich, dass die punktuellen (und kostenintensiven) Transportkanäle Messen, Außendienst und Direktwerbung vergleichsweise geringe Nutzungszeiten erzielen. Interessant ist, dass die Entscheider auf die Internetnutzung fast so viel Zeit verwenden, wie auf alle anderen Informationsquellen zusammen.

Obige Grafik zeigt übrigens den Durchschnitt aller 14,2 Millionen Entscheider und Entscheidungsbeteiligten. Betrachtet man die 1,9 Millionen Top-Entscheider alleine, verschieben sich die Zahlen etwas: Die Top-Entscheider verwenden pro Jahr sogar mehr als 140 Stunden auf die Informationsrecherche im Internet.

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